外卖大战使新茶饮行业大洗牌，巨头借平台补贴订单狂飙却也关店调整，通过向三四线下沉市场拓展和向咖啡等品类创新寻求突破，未来格局将随各品牌策略而变，胜负待察。
在新茶饮的战场上，一场没有硝烟的战争正酣，行业正经历着一场看不见的“大洗牌”。一边是奈雪、蜜雪冰城等巨头借助平台补贴订单量狂飙，另一边却是数千家门店悄然消失。这并非简单的溃败，而是品牌们在流量泡沫与成本重压下，被迫开启的一场“刮骨疗毒”式的自救。它们如何在关店潮中逆势盈利，又怎样向下扎根、向上破壁寻找新的生存之道，成为行业关注的焦点。
外卖大战“催肥”的增长与隐忧
新茶饮巨头们上演着一出诡异的大戏。今年上半年，新茶饮行业深陷困境，然而四大个月前京东外卖横空杀入，用真金白银的补贴搅动了整个市场，开启了红黄蓝三方混战（此前是美团和饿了么的“黄蓝大战”）。自京东推出外卖业务仅四个月，蜜雪冰城、茶百道等品牌就通过平台卖出超过1亿单，流量来得又快又猛。
六大头部品牌（蜜雪集团、古茗、茶百道、沪上阿姨、霸王别姬以及奈雪的茶）上半年业绩亮眼，营收总计超330亿元，合计净利润超55亿元。蜜雪冰城、茶百道、古茗等成为平台补贴的最大受益者。以奈雪的茶为例，今年上半年外卖收入飙到9.2亿元，占总营收的48.1%，比去年同期提升近8个百分点，同店销售额增长超过两成，这背后是“0元购”、限时秒杀等烧钱玩法的支撑。
但这种被平台“催肥”的增长背后隐藏着巨大代价。当补贴潮水退去，品牌能否独自撑起订单量？平台不再烧钱时，各大品牌又能否维持住这波流量？这些问题如同悬在品牌头上的达摩克利斯之剑，时刻提醒着它们不能过度依赖平台补贴。
关店潮：从粗放扩张到精细化运营的自我革命
过去，茶饮业认为开店越多越好，开店数量等同于增长。但今年外卖大战开始后，茶饮行业虽赚得盆满钵满，却纷纷关店并暂停新加盟。对于以加盟模式为主的新茶饮品牌（蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨和霸王茶姬），其主要收入来自向加盟商销售商品和设备；奈雪的茶则是唯一以直营模式为主的品牌。
六大茶饮品牌中，古茗上半年关了305家店，奈雪收缩了160家并暂停新加盟业务，这宣告了“开店数量等于增长”旧逻辑的终结。然而，这并非茶饮行业受挫，而是对经营的重新调整和品牌的改革。虽然门店数量减少，但盈利能力却变强了。以奈雪为例，去年同期亏损4.38亿元，今年上半年亏损额大幅收窄至1.18亿元，直营店日均销售额达7600元，同比增长4.1%，日均订单量提升11.4%。这表明砍掉低效、拖后腿的门店，能让品牌更健康、精壮，是一场从粗放式扩张到精细化运营的自我革命，目标是提升资产质量而非单纯扩大规模。
向下开辟与向上突破：寻找新的生存空间
外卖大战在带来爆单“狂欢”的同时，也加剧了行业内部竞争。大量消费者在高额补贴吸引下，让市场热度空前，但也使竞争更加激烈。当一线城市竞争白热化、内卷严重时，各大品牌开始发掘新赛道。
一方面，下沉市场成为众多品牌的目标。一二线城市竞争激烈，而三四线城市及乡镇地区租金和人力成本更友好，发展前景良好。古茗是下沉市场的急先锋，其二线及以下城市门店占比达81%，乡镇店比例从39%提升到43%；沪上阿姨、茶百道也大力布局，超一半门店开在三线及以下城市。古茗上半年净利润同比猛增121.5%至16.25亿元，充分证明了下沉市场的巨大潜力。
另一方面，品类上的向上创新成为另一个方向。茶饮品牌纷纷瞄向咖啡品类，以拓宽消费前景、寻找新的增长曲线。古茗选择融合，超八成门店卖咖啡，上半年52款新品中咖啡占三成多，还请来吴彦祖做代言人提升格调；茶百道在四川、广东等地用6.9元超低价试探市场；蜜雪冰城最为激进，推出独立子品牌“幸运咖”，凭借8000家门店规模优势快速抢占地盘。此外，蜜雪冰城自身强大的线下引流能力，如郑州旗舰店五一假期吸引超24万客流、单月营收突破千万元，是其抵御风险的基石。
外卖大战让新茶饮行业经历了“狂欢”与“阵痛”。品牌们在享受平台补贴带来的增长的同时，也面临着补贴退去后的挑战；在关店潮中，它们通过精细化运营实现自我革新；在市场竞争加剧时，它们向下扎根下沉市场、向上突破品类创新，寻找新的生存空间。未来，随着各品牌实施不同策略，茶饮“六小龙”的格局还将发生变化，而谁能在这场激烈的竞争中成为最后赢家，还需看它们能否持续提升自身实力、适应市场变化。
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